クレイトン・M・クリステンセン「ジョブ理論」

原題は、"Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice" で、破壊的イノベーションで有名なClayton Christensen 教授の著書。 邦題は「ジョフ理論」で、"Jobs To Be Done" 「顧客の片づけるべきジョブ」を明確にすることから、イノベーションが始まると主張する。 "hire" 「雇用する」という表現を使って、「顧客がなぜ特定のプロダクト/サービスを生活のなかに引き入れる」(雇用する)のか、その理由を説明することがこの理論の中核だ。

「ジョブ理論の中核には、単純だが強力な知見が込められている。顧客はある特定の商品を購入するのではなく、進歩するために、それらを生活に引き入れるというものだ。 この「進歩」のことを、顧客が片づけるべき「ジョブ」と呼び、ジョブを解決するために顧客は商品を「雇用」するという比喩的な言い方をしている。この概念を理解すれば、顧客のジョブを発見するという考え方が直観的にわかるようになる」

顧客の「片づけるべきジョブ」を解決するもの(商品/サービス)を「雇用する」、という表現は、問題をわかりやすくするために良い表現だと思う。 ただ、表現が目新しいだけで格別変わったことを言っているわけではない。 “顧客が本当に解決したい問題”とも同じ意味だ。 しかし、あえてジョブと言う言葉を使い、「「ジョブ」の意図するものの定義がかなり具体的で精密だ」から、簡単なことではない。

具体的には、成し遂げようとしている進歩は何か、苦心している状況は何か、進歩を阻む障害物は何か、不完全な解決策で我慢していないか、より良い解決策をもたらす品質の定義は何か・・・・など、いわゆる問題解決の手法で散々言われていることでもある。

格別目新しくないのに、理屈の上では当たり前のことなのに、それができないのは、多くのマネジャーは「一時しのぎの解決策を施すことに慣れすぎたせいで、そもそもの原因をじっくり考えなくなってしまった」からなのだろう。 いや、言うは易く、実行するに難しい理論なのだ。

たとえば、「新しい家を建てて売るビジネス」ではなくて、「実際には顧客の人生を移動させるビジネス」だとか、市場調査による紙おむつのニーズでは見つからなかった心のゆとり、単なる商品にすぎない人形にストーリーをもとめたアメリカン・ガール、GMのオンスターを追ったフォードの「スタックの誤謬」 ・・・・ これらの例は、枚挙にいとまない。

顧客の真の「片づけるべきジョブ」を理解することがむずかしいのは、「顧客は往々にして自分の営みを明確に言葉にできない。 ことばにしたとしても、行動がまったく別のストーリーを語ることは珍しくない」からでもある。 顧客の言うとおりにすればいいわけでもない。 これも、システムズ・エンジニアにとっては常識なのだが。



むずかしいのは、顧客が購入する時点(ビッグ・ハイア)だけでなく、そのあとも、「消費され」、「再雇用」される(リトル・ハイア)時点も重要なのだ。 同様に、最初はきっちりとジョブを理解している企業も、最初の成功で、規模を拡大中の企業は、「業務に関係したデータを生成し始め、その見かけ上の客観性と精密さに誘惑されやすい。 これにより、企業は片づけるべきジョブより、プロダクトや顧客特性を中心にした組織に変貌してしまう」。 

そこには、プロセスが大事だ。 「プロセスとは本来、組織がその資源を価値に変換する過程のあらゆることにかかわるものである。この変換の過程でたどる交流や、連携、情報共有、意志決定のおこない方などがプロセスである」。 「プロセスは手で触ることができない。企業と一体化している。問題を解決するたびに下してきた小さな決断が何千何万と集まって形成されるのだ」 しかし、「顧客の片づけるべきジョブを効果的に解決するより、内部プロセスを効率よく実行することが自分の使命だとマネジャーが思い込むのだ。 マネジャーが顧客の文脈から離れるほど、バイアスにとらわれやすくなる」ことになってしまう。

「イノベーションの成功の秘訣は、顧客のジョブスペックに対応する体験を創造し、届けることである。これを一貫しておこなえるようにするには、それぞれの体験に結びつけて適切なプロセスを構築して統合する必要がある」






クレイトン・M・クリステンセン「ジョブ理論」(ハーパーコリンズ 2017.8.1)
序章 この本を「雇用」する理由
第1部 ジョブ理論の概要
第1章 ミルクシェイクのジレンマ
第2章 プロダクトではなく、プログレス
第3章 埋もれているジョブ
第2部 ジョブ理論の奥行と可能性
第4章 ジョブ・ハンティング
第5章 顧客が言わないことを聞き取る
第6章 レジュメを書く
第3部 「片付けるべきジョブ」の組織
第7章 ジョブ中心の統合
第8章 ジョブから目を離さない
第9章 ジョブを中心とした組織
第10章 ジョブ理論のこれから




この記事へのコメント

この記事へのトラックバック